Il ROAS di piattaforma non è il tuo fatturato

Quasi ogni settimana mi capita di aprire un account e trovare la stessa scena: Meta dichiara un ROAS di 3, Google dichiara un ROAS di 9, e il titolare è convinto che la pubblicità stia rendendo dodici volte. Poi guardiamo Shopify e il fatturato totale è la metà di quello che le due piattaforme, sommate, dicono di aver generato.

Non è un errore di nessuno. È il modo in cui funziona l'attribuzione: ogni piattaforma conta gli ordini che ha toccato, e un cliente che vede un'inserzione su Instagram e poi cerca il brand su Google viene contato due volte. Il ROAS di piattaforma dice quanto la piattaforma si prende il merito, non quanto l'account guadagna.

Le quattro metriche su cui decido

Da anni uso quattro numeri, e li calcolo sempre dalla stessa fonte: gli ordini veri del negozio.

• MER (Marketing Efficiency Ratio): fatturato totale diviso spesa pubblicitaria totale. Se il negozio ha fatturato 100.000 € e fra Meta, Google e TikTok ho speso 25.000 €, il MER è 4. Nessuna attribuzione, nessun doppio conteggio.
• CPO: spesa pubblicitaria totale diviso ordini totali. Quanto mi costa un ordine, in media, qualunque strada abbia fatto il cliente.
• CAC: spesa pubblicitaria totale diviso clienti al primo acquisto. È il numero che decide se puoi permetterti di crescere, perché un cliente nuovo costa sempre più di un ordine di ritorno.
• CRO: ordini diviso visitatori unici. Non sessioni: persone. Un visitatore che torna tre volte prima di comprare non è tre occasioni perse.

E il ROAS di piattaforma?

Lo leggo, ma per una cosa sola: confrontare le campagne fra loro dentro lo stesso account. Se due campagne Meta girano nello stesso periodo con lo stesso pubblico, il ROAS dichiarato mi dice quale delle due funziona meglio. Non mi dice se l'account nel suo insieme guadagna.

Il punto cambia quando devo decidere il budget. Lì la domanda è: se alzo la spesa di 10.000 € al mese, quanto fatturato in più entra davvero? Nessuna piattaforma può rispondere, perché nessuna vede l'altra. Il MER sì, mese dopo mese.

Come lo metto in pratica

1. Una tabella sola, aggiornata ogni giorno: fatturato Shopify, spesa Meta, spesa Google, spesa TikTok, ordini, clienti nuovi. Da lì MER, CPO e CAC si calcolano da soli.
2. Il punto di pareggio scritto nero su bianco. Con un margine prodotto del 50%, il MER di pareggio è 2: sotto quel numero ogni euro di pubblicità ne brucia uno di margine. Lo scrivo in cima alla tabella, così quando il MER scende verso il pareggio lo vediamo prima di scoprirlo dal conto economico.
3. La spesa si sposta dove il MER regge. Se alzo il budget del 20% e il MER passa da 4,7 a 4,5, sto crescendo bene. Se passa da 4,7 a 3,2, ho comprato ordini che non pagano.
4. Oggi contro ieri, alla stessa ora. Alle undici del mattino confronto le undici di ieri, non la giornata intera: altrimenti ogni mattina sembra un disastro.

Una cosa che vale la pena dire

Non è una guerra alle piattaforme. Meta e Google fanno il loro mestiere, e i loro numeri servono a ottimizzare dentro l'account. È solo che la decisione sul budget è una decisione del conto economico, e il conto economico lo tiene il negozio, non la piattaforma.

Se vuoi partire, ti basta un foglio di calcolo con sei colonne e la disciplina di riempirlo ogni giorno. Io l'ho fatto per anni così, prima di costruirmi un software che lo facesse da solo.