Tarare i flussi email sul tempo reale fra un ordine e l'altro

Il flusso di ricompra è il più semplice da costruire e il più facile da sbagliare. Lo sbaglio tipico è il tempo: si manda l'email "è ora di riordinare" dopo trenta giorni perché trenta è un numero tondo, senza sapere dopo quanto i clienti riordinano davvero.

Prima di toccare Klaviyo ho fatto una cosa che consiglio a chiunque: ho misurato.

I numeri da tirare fuori prima di scrivere una riga

Da Shopify, con un'esportazione di tutti gli ordini, si ricavano quattro cose:

1. Quanti clienti comprano una volta sola. Su un e-commerce di prodotti consumabili che seguo erano circa sette su dieci. Il che vuol dire che il 30% che torna vale moltissimo.
2. Il tempo mediano fra il primo e il secondo ordine. Qui stava la sorpresa: circa cinque mesi, non uno. Un'email di ricompra a trenta giorni arrivava quando il cliente aveva ancora metà del prodotto in dispensa.
3. Il tempo fra gli ordini successivi. Dal secondo al terzo ancora cinque mesi, poi il ciclo accelera: quattro mesi, poi tre. Più uno compra, prima torna.
4. Il carrello medio per numero d'ordine. Il primo ordine era il più basso, il secondo valeva quasi il 20% in più, e da lì saliva piano. Il salto grosso è fra il primo e il secondo acquisto: è lì che conviene investire.

Come ho tarato i flussi

Con quei numeri in mano i flussi si disegnano da soli.

• Ricompra: la prima email parte intorno ai novanta giorni dall'ordine, cioè quando il prodotto sta finendo, non quando il cliente l'ha appena ricevuto. Poi un richiamo a venticinque giorni e uno a trenta, solo a chi non ha ancora riordinato. Tre email, nessuno sconto: il motivo per tornare è il prodotto, non il prezzo.
• Winback: a otto mesi dall'ultimo ordine il cliente è oltre il ciclo normale e qualcosa si è rotto. Due email, con un tono diverso: non "riordina" ma "ci sei ancora?".
• Cross-sell: due settimane dopo la consegna, quando il prodotto è stato provato, propongo quello che chi ha comprato la stessa cosa compra dopo. Qui serve un'analisi del paniere, ma anche a occhio si capisce quali prodotti vanno insieme.
• Clienti VIP: chi ha fatto più di due ordini riceve, tre giorni dopo il terzo, un'email che non vende niente. Dice grazie e racconta qualcosa che gli altri non sanno. Costa zero e tiene vicino chi vale di più.

Un dettaglio che fa la differenza

Ogni email ha una fotografia diversa. Sembra banale, ma la tentazione di riusare lo stesso scatto su tre email è forte, e il cliente la sente: la terza email con la stessa foto è spam, la terza email con una foto nuova è una lettera.

Come misuro se funziona

Non con il tasso di apertura. Con due numeri letti sugli ordini veri:

• la quota di ordini di ritorno sul totale, mese per mese;
• il fatturato attribuito ai flussi, confrontato con gli ordini che Shopify registra da quei clienti, per non fidarsi dell'attribuzione dello strumento.

Su quell'account l'email pesava già il 15% del fatturato prima di questi flussi. Il riferimento per un prodotto consumabile maturo sta fra il 25 e il 30%. La strada è lì.

In sintesi

Misura prima di scrivere. Il tempo fra gli ordini è il dato più importante che hai e Shopify te lo dà gratis. Poi costruisci i flussi intorno a quel tempo, non intorno ai numeri tondi.