Dieci creatività a settimana con l'AI, e come decido quali tenere

Quando un account Meta smette di crescere, la prima reazione è alzare il budget. Quasi sempre è la mossa sbagliata. Due numeri lo dicono prima di qualunque altro: la frequenza, cioè quante volte la stessa persona ha visto le tue inserzioni, e il CTR sul link. Se la frequenza supera 4 e il CTR scende sotto l'1%, le persone hanno già visto tutto quello che avevi da mostrare. Più budget significa solo mostrarglielo di nuovo.

Il collo di bottiglia è creativo. E il collo di bottiglia creativo, per anni, è stato il tempo umano.

La catena che ho costruito

Ho messo insieme una catena di strumenti che ogni settimana produce una decina di creatività nuove, pronte per il test. Non sostituisce il lavoro creativo: lo moltiplica.

1. La libreria degli angoli. Per ogni prodotto tengo una griglia: da una parte gli angoli (il problema che risolve, l'occasione d'uso, il confronto, la prova sociale, il dettaglio di produzione), dall'altra i formati (statica con testo, foto prodotto pulita, scena d'uso, prima e dopo, carosello). Ogni cella della griglia è una creatività possibile. La griglia dice cosa manca, non cosa piace.
2. I prompt per le immagini. Per ogni cella ho un prompt base che descrive scena, luce e inquadratura. Il prodotto va messo con la sua foto vera: i modelli generativi inventano etichette, spostano tappi, aggiungono pezzi. La regola che mi sono dato è che il prodotto deve essere identico all'originale, e si controlla a piena risoluzione, mai sui provini piccoli.
3. Il testo. Per ogni angolo scrivo tre hook e li faccio variare, ma le parole vietate le fisso prima: ogni brand ha termini che non può usare, per posizionamento o per legge. Il modello li rispetta solo se glieli scrivi.
4. Il controllo prima di caricare. Un passaggio di verifica su ogni immagine: componenti al posto giusto, il prodotto appoggiato e non sospeso, nessun testo inventato, lo stesso numero di pezzi della foto originale. Meglio un dettaglio assente che uno sbagliato: un cliente riconosce subito la propria confezione sbagliata.

Il costo di produzione di dieci immagini, oggi, è di qualche euro. Il tempo umano scende da una giornata a un'ora, e quell'ora si spende dove serve: scegliere e giudicare.

Come giudico le creatività

Qui vale il contrario di quanto scrivevo sul ROAS di piattaforma: per confrontare creatività fra loro dentro lo stesso account, le metriche di Meta vanno benissimo. Le leggo in quest'ordine:

• Hook rate (quante persone guardano i primi tre secondi): dice se l'apertura ferma il pollice.
• CTR sul link: dice se, fermato il pollice, la persona vuole saperne di più.
• Costo per acquisto e ROAS della singola creatività, dopo almeno una settimana e una spesa che abbia senso. Giudicare dopo due giorni e cinquanta euro è tirare una moneta.

Una creatività che ha hook rate alto e CTR basso ha un problema di promessa: attira ma non convince. Una con CTR alto e acquisti bassi ha un problema di pagina o di prezzo, non di creatività.

Il ritmo

Dieci creatività a settimana al budget attuale. Se il budget triplica, servono circa quaranta a settimana, perché la frequenza sale con la spesa e il pubblico si consuma più in fretta. Il ritmo si calcola, non si indovina: spesa settimanale diviso pubblico raggiungibile dà quante volte ogni persona ti vede, e da lì quante cose nuove devi avere da dirle.

Cosa non fa l'AI

Non decide gli angoli, non conosce il cliente, non sa quale dettaglio di produzione è vero e quale no. Quello resta un lavoro di chi conosce il brand. L'AI toglie il tempo della produzione, e quel tempo torna alla parte che conta: capire cosa dire.