Quando le conversioni di Google Ads non sono acquisti

Il controllo più utile che faccio su un account Google Ads dura cinque minuti e non richiede nessuno strumento: prendo le conversioni che Google dichiara negli ultimi novanta giorni e le metto accanto agli ordini totali che il negozio ha registrato nello stesso periodo. Tutti gli ordini, da qualunque canale.

Se le conversioni di Google sono più degli ordini totali, c'è un problema. Google può al massimo aver contribuito a una parte degli ordini, non a più di tutti.

Il caso

Su un account che ho preso in gestione il rapporto era imbarazzante: quasi 37.000 conversioni dichiarate in novanta giorni, contro circa 7.500 ordini reali in tutto il negozio. Cinque volte di più. E il ROAS dichiarato, di conseguenza, era un numero bellissimo e inutile.

Scavando nelle azioni di conversione il colpevole era uno solo: una campagna Performance Max sui prodotti rivendicava da sola quasi 35.000 conversioni, a un valore medio di meno di un euro l'una. Nessun acquisto vale ottanta centesimi. Erano aggiunte al carrello, o visualizzazioni di pagina, finite nell'elenco delle conversioni principali in un momento imprecisato della storia dell'account.

Perché è grave, non solo brutto

Il problema non è estetico. Le offerte automatiche di Google ottimizzano verso le azioni che hai dichiarato come conversioni. Se fra queste c'è l'aggiunta al carrello, l'algoritmo impara a portare persone che aggiungono al carrello, e lo fa benissimo: sono molte di più di quelle che comprano, e costano meno. Il risultato è una campagna che sembra straordinaria nei report e che nel conto economico non si vede.

E soprattutto: con quel conteggio nessuna decisione sul budget è possibile. Non sai cosa rende, quindi non sai cosa scalare.

Come ho sistemato

1. Inventario delle azioni di conversione. In Strumenti → Conversioni ho elencato tutte le azioni e, per ciascuna, se era impostata come principale (quella che guida le offerte) o secondaria (solo osservazione).
2. Una sola azione principale: l'acquisto. Aggiunte al carrello, inizio del pagamento, visite alla pagina, iscrizioni: tutte secondarie. Si vedono nei report, non guidano le offerte.
3. Un valore vero. L'azione di acquisto deve portare il valore dell'ordine, non un valore fisso. Con Shopify il collegamento nativo a Google lo fa, ma va verificato che il conteggio sia "uno per clic" e non "ogni".
4. Deduplicazione. Se esistono due azioni di acquisto, una dal tag e una dall'importazione di Analytics, ne resta una. Due azioni di acquisto attive contano ogni ordine due volte.
5. Un periodo di apprendimento. Dopo il cambio le campagne con offerte automatiche ricalibrano. Per una o due settimane i numeri ballano: è normale, e non è il momento di toccare i budget.

Il secondo problema trovato per strada

Pulendo il conteggio è emersa un'altra cosa: quasi un terzo della spesa stava su campagne di marchio, cioè su persone che cercavano il nome del negozio. Il ROAS di quelle campagne è altissimo per definizione, perché il cliente aveva già deciso. Quanto di quel fatturato sarebbe arrivato comunque dal risultato organico? Non si stima, si misura: una sospensione controllata per qualche giorno, guardando gli ordini totali del negozio, non le conversioni di Google. È il passo dopo.

Il controllo che consiglio di fare oggi

• Conversioni di Google Ads negli ultimi 90 giorni.
• Ordini totali del negozio negli stessi 90 giorni.
• Se il primo numero supera il 60-70% del secondo, apri l'elenco delle azioni di conversione prima di fare qualsiasi altra cosa.

Nessuna strategia di scaling regge su una misurazione sbagliata. È il lavoro meno appariscente che faccio e quello che evita gli errori più costosi.